コンテンツマーケティングの事例には、どんなものがあるのでしょうか。
その象徴の一つが、オウンドメディアです。テーマ別のオウンドメディアが、次々に誕生しています。
またコンテンツマーケティングのGOALの一つが、ビックキーワードの上位表示です。月間検索のボリュームがあり、収益につながるキーワードをビックキーワードといいますが、収益に直結するインパクトを持っています。
当然上位表示する難易度は高いのですが、旅行業界におけるビックキーワード「格安航空券」の1位表示した時の経験を、本記事では解説していきます。
1. ビックキーワードの重要性
ビックキーワードとは、GoogleやYahooなどの検索エンジンで、毎月の検索ボリュームが膨大なメジャーキーワードのことです。
例えば、ECサイトで有名な「アマゾン」というキーワードは、Googleのキーワードプランナーで調べると、毎月249万回検索されています。こういった検索ボリュームが多いキーワードは競争も激しく、上位表示の難易度が高い場合がほとんどです。
特に重要なのは、ビックキーワードでかつ申し込みにつながる可能性の高いキーワードです。「格安航空券」というキーワードは、「格安航空券の値段を知りたい」「格安航空券を買いたい」という購買につながる可能性の高いユーザーが多いため、経営上非常に重要なのです。
受注につながるビックキーワードの上位表示を実現することは、優秀な営業マンを何人も雇用することと同じインパクトがあります。ご存知の通り、ネットで検索するユーザーは何らかの検索意図を持っています。リアルな営業シーンのように、こちらから電話かけたり、メールを送信するプッシュ型営業ではなく、Webサイトは検索意図を持ったユーザーが自動的に検索キーワード経由でサイトに流入してくるプル型営業機能を持てます。
しかもGoogleアナリティクスやサーチコンソールといった分析ツールを活用し、サイト訪問ポイントから申し込みボタンを押すまでの行動パターンを把握し、様々な改善を加え続けることで、コンバージョン率（成約率）を向上することが可能です。
ビックキーワードの上位表示からコンテンツへ辿りつき、どういうコースで申し込みに至るのか、そのカスタマージャーニーが可視化できると売上げ促進の機能を持つWebサイトとして、成功の確率が高まります。
「格安航空券」というキーワードは、月間検索ボリューム回数が165,000回あり、消費につながる確率の高いビックキーワードである
2. ユーザーのためになるコンテンツラインナップ
Googleの検索エンジンアルゴリズムの評価を得るためには、ユーザーに支持されるコンテンツを作成する必要があります。「ユーザーが欲する情報とは何なのか？」というテーマを念頭に、コンテンツ設計を心がけていました。
2-1. アマゾンで旅行雑誌の古本を収集
ユーザーが求める観光に関する質の高い情報を、どう入手するか。その時、注目したのは各種の旅行雑誌やムックです。大手出版社が発行している雑誌には、長年培った知見がたくさん詰まっています。
そういった雑誌類を、アマゾンを活用して収集しました。コストを抑えるために、古本を大量に購入しました。その時の社内は、旅行関係の雑誌がうず高く積まれ、古本屋さんでも開けるかのような迫力がありました。
書籍や雑誌には、専門の知見と質の高い写真が溢れている。それらの素材をユーザーニーズとWebロジックとどう結びつけるかがポイント
2-2. 観光テーマ別にファイリング
大量に購入した旅行雑誌を、今度は観光テーマ別に分解していきます。「北海道特集」、「東北特集」、「北陸特集」、「九州特集」、「沖縄特集」、「お花見特集」、「GW特集」、「夏休み特集」、「花火特集」、「紅葉特集」、「温泉特集」、「お正月特集」、「スキー特集」、「東京ディズニーランド特集」といった記事をカッターで切り離し、テーマ別にファイリングしていきました。
それらのファイルを本棚に並べていくと、なかなか壮観でした。上記のテーマタイトルが貼られた黄色や赤、緑色のファイルが並んでいる風景を見ると、これからサイトが大きく成長していく予感を感じました。
3. コンテンツの生産体制
一通り情報は入手できましたが、問題はここからどう質の高いコンテンツを構築していくかです。そのプロセスを、以下解説していきます。
3-1. コンテンツ記入フォーマットの作成
まず最初に着手したのは、コンテンツ作成用のフォーマット用紙とコンテンツが反映されるWebページデザインです。前者は社員のライティングと選択した写真を貼るシートで、後者はそのコンテンツが反映される部分です。
コンテンツ記入フォーマットは、ライティングをする段階でできるだけ最終形のイメージがつくように、キャッチコピー、リード文、見出し1、本文1、見出し2、本文2、見出し3、本文3という構成に落とし込みました。また狙うキーワードと、メタタイトル、メタディスクリプションは別枠で設定していました。
スタッフから上がってきた原稿を見ると、メイン写真もサブ写真も入っている状態なので、読者がそのページを見た時どのような印象を受けるのか、どのようなロジック展開になっているのかがスピーディに把握できました。
3-2. テーマの割り振りと制作体制
当時専務取締役として指揮を取っていた会社は、ベンチャー企業。コンテンツ制作の経験が豊富な社員は、ゼロでした。
そこで、今までWebデザインをやっている社員と進行管理をやっている社員を、コンテンツ制作の業務との兼任にしました。人員は、計4名。その4名に「沖縄特集」や「ディズニーランド特集」などのテーマを振り分けました。
助かったのは、全員が旅行好きで、モチベーションが高い状態でコンテンツを作成してくれたことです。良いコンテンツを作るためには、この“コンテンツ愛”が必要不可欠です。
写真を素材を選び、大量に集めた資料の中からユーザーが喜びそうな情報を抽出し、再構成してシートに落とし込む作業は、そんなに簡単な作業ではありません。ただ一旦プロジェクトがスタートすると、一気に進み始めました。
3-3. ライティングの添削
スタッフから上がってきた原稿は私自身が全て目を通し、修正の必要がある部分には、赤ペンを入れました。Webライティングの基本であるタイトルへキーワードの入れ方、見出しの作成方法、写真キャプション等、色々工夫しました。
Googleの検索エンジンが、「このコンテンツは何を言いたのかがわかるようする」ことです。
またイラストレーターやフォトショップを使える社員がいたので、図版にも力を入れました。基本フォーマットを作成することでトーン＆マナーを維持し、雑誌にできるだけ近い図版を作成しました。
4. 経営にもたらしたインパクト
このベンチャー企業が創業以来、「格安航空券」というキーワードのGoogle検索順位は4位以上になったことは皆無でした。
当時上場企業のSEO会社に上位表示施工業務を依頼していましたが、10年近く4位が限界でした。インターネットの世界では、ページ表示の上部と下部で大きく差が開きます。
このプロジェクトがスタートして5ヶ月ぐらい経った時、4位から3位に浮上しました。そして8ヶ月目に、ついに1位に表示されるようになったのです。
この「格安航空券」というビックキーワードのGoogle1位表示が経営に与えたインパクトは非常に大きく、年間で粗利6,000万円を生みました。
当時リスティング広告も、月に500万円ほど運用していました。リスティング広告は、企業の資金力による露出力が大きく左右します。自然検索での1位表示は信頼性も獲得できるので、リスティング広告とは異なる良質な潜在顧客を獲得できました。
5. まとめ
コンテンツマーケティングは、地道で継続性が求められる施策です。ただ、Googleアナリティクスとサーチコンソールで毎日分析すると、コンテンツをアップすることで生じる数字的変化は間違いなく現れます。
ユーザー数、ページビュー、サイト滞在時間、直帰率、検索クエリ、参照元、コンテンツごとのヒット数など、あらゆる指標をチェックすることで、施策と効果の相関関係が把握できるようになってきます。
Webマーケティングの素晴らしさは、個人の単位で、このビジネス活動のあらゆるデータが取れることです。あらゆるチャレンジが無駄になることなく、ノウハウとして蓄積できることは非常に尊いことだと考えています。
