コンバージョン（CV）の直訳は「変換」「転換」ですが、Webマーケティングでは「最終的な成果」を意味します。
インターネット広告でのコンバージョンはクリックであり、ECサイトではコンバージョンは商品の申し込みです。このように、それぞれのビジネスの種類によってコンバージョンのタイプは変わります。
コンバージョンはWebビジネスの最終GOAL地点なので、非常に重要です。
本記事では、コンバージョンについて具体的に解説していきます。
1. コンバージョンとは
コンバージョン（Conversion、CV）は、英語の直訳では変換、転換、交換という意味です。Webマーケティング分野においてはCVとも略され、様々な集客策を実施した後、自社のWebサイト上での「商品購入」「会員登録」「資料請求」「サービストライアル」「各種お問い合わせ」「アプリのダウンロード」といったビジネス上の獲得成果を指す重要なキーワードです。
広告が表示された回数を示す「インプレッション数」、広告がクリックされた回数を示す「クリック数」、成果とみなされる「コンバージョン数」、広告のクリック数に対してコンバージョンが発生した割合を示す「コンバージョン率」は、Webマーケティング領域における重要な指標です。
1-1. コンバージョンの構造
Webマーケティングにおけるコンバージョンの位置づけは、以下のような構造になります。
通常のWebマーケティングにおいては、リスティング広告やSNS広告、コンテンツマーケティングなど様々な手法によって、集客を行います。そしてランディングページや自社サイトへ呼び込み、会員登録や商品購入などのビジネス上のGOALに達します。
Webマーケティングの長所は、全ての数字データを収集でき、どこに課題があり、仮設を立てて解決策を実施することで、数字の変化を計測し、それが貴重な自社運用ノウハウになっていくことです。
多くのWebマーケティングの最終GOALは、コンバージョンです。ビジネス上は「いかに多くのコンバージョンを獲得できたか＝コンバージョン数」と「いかに効率良く（低コストで）獲得できたか＝コンバージョン率」の2つの指標が重要視されます。
野球選手に例えると、ヒット数（ホームランを含む）がコンバージョン数で、打率がコンバージョン率です。いかに優秀な選手＝Webマーケティングの仕組みを育てていくかが重要です。
1-2. コンバージョンの種類
1-2-1. マクロコンバージョン
Webサイトのメインの目標成果を達成した際に、カウントされるコンバージョンのことです。化粧品のECサイトで、ユーザーの購買をメイン目標成果に設定した場合、購入1＝コンバージョン1とカウントされます。
1-2-2. マイクロコンバージョン
マイクロコンバージョンは、Webサイト上の最終成果に至るまでの各段階にタグを埋め込み、各目標を達成した際にカウントをするコンバージョンです。化粧品のECサイトでまずはメルマガ登録をしその後商品購入する場合、このメルマガ登録がマイクロコンバージョンになります。
1-2-3. ユニークコンバージョン
化粧品のECサイトで、1人の女性ユーザーが「メルマガ登録」と「資料請求」と「商品申し込み」をした場合、ユニークコンバージョン＝1となります。
1-2-4. 総コンバージョン
化粧品のECサイトで、1人の女性ユーザーが「メルマガ登録」と「資料請求」と「商品申し込み」をした場合、総コンバージョン＝3となります。
1-2-4. 直接コンバージョン
例えば、1人の女性ユーザーがYahooのTOPページのディスプレイ広告を見て、そのまま化粧品のECサイトに飛んで商品を購入した場合、直接コンバージョンになります。
1-2-5. 間接コンバージョン
例えば、1人の女性ユーザーがYahooのTOPページのディスプレイ広告を見て、一旦Amazonの口コミもチェックしたから検討しようと離脱しました。数日後、化粧品のECサイトに飛んで商品を購入した場合、間接コンバージョンになります。
1-2-6. クリックスルーコンバージョン
例えば、1人の女性ユーザーが「保湿クリーム」とGoogleで検索し、上部に表示された検索連動型広告のキャッチコピーに惹かれクリックし、ランディングページに飛んで購入した場合、クリックスルーコンバージョンにカウントされます。ディスプレイ広告でも同様です。
1-2-7. ビュースルーコンバージョン
例えば、1人の女性ユーザーが「保湿クリーム」とGoogleで検索し、上部に表示された検索連動型広告のキャッチコピーを見たけれど、一旦離脱しました。数日後別のルートで商品を購入した場合、ビュースルーコンバージョンにカウントされます。ディスプレイ広告でも同様です。このタイムラグは、Googleでは1日から30日まで設定が可能です。
2. コンバージョン率とは
コンバージョン率（CVR:Conversion Rate）とは、リスティング広告やSNS広告、自然検索などによるサイトへのアクセス数に対して、どれぐらいのコンバージョン数を獲得できたかを示す重要な指標です。
■ コンバージョン率＝コンバージョン数÷アクセス数
インターネット広告やECサイト、オウンドメディアなど、いろんなWebを活用したビジネススキームごとにコンバージョンの形があります。
例えばインターネット広告の場合、クリック100回されたうちにコンバージョン数が1件だと、コンバージョン率は1/100なので1％になります。ECサイトで、サイト訪問者数が1,000人、商品購入者が45人だと、コンバージョン率は45/1,000で4.5率になります。
では、そのコンバージョン率の目安はどれぐらいでしょうか。Google広告の業界ごとの平均コンバージョン率を、以下に記します。
【Google広告における業界ごとの平均コンバージョン率】
検索連動広告&ディスプレイ広告
・出会い/9.6%/3.3％
・法律系/7.0％/1.8％
・消費者サービス/6.6％/1.0％
・自動車/6.0％/1.2％
・求人/5.1％/1.6％
・金融・保険/5.1％/1.2％
・旅行・観光/3.6％/0.5％
・教育/3.4％/0.5％
・産業サービス/3.4％/0.9％
・健康・医療/3.4％/0.8％
・BtoB/3.0％/0.8％
・技術/2.9％/0.9％
・Eコマース/2.8％/0.6
・家庭用品/2.7％/0.4％
・不動産/2.5％/0.8％
・擁護団体/2.0％/1.0
（※WordStream発表）
なぜ検索連動広告の方が、ディスプレイ広告よりもコンバージョン率が高いのでしょうか。検索連動広告は、ユーザーが調べたいキーワードを打ち込んだ瞬間にすぐ表示されます。一方ディスプレイ広告は、記事内容を読んでいる時に表示されます。この動機付けの差が、コンバージョン率の差に表れていると考えられます。
3. コンバージョン率の改善について
コンバージョン率は、Webサイトの改善指標としてよく使われます。コンバージョン率の改善対象として多いのが、ランディングページです。
クリエイティブをABの2パターンを用意し、それぞれのコンバージョン率を計測します。そしてコンバージョン率の高いクリエイティブに変えていくことで、収益性の高いランディングページが実現できます。オバマ氏が大統領選の資金集めの公式サイトにABテストの手法を実践して大きな成果を収め、注目を集めました。
【LPのコンバージョンの改善施策／ABテストにおける重要ポイント】
・ターゲット設定
・レイアウト構成
・コピー内容
・ボタンの配置、色、大きさ、書体
・イメージ写真、商品写真、説明用図版
・商品価格
4. まとめ
Webサイトを運用しているものの、意外と月別のコンバージョン数とコンバージョン率を正確に把握されていないサイトオーナーの方は多いものです。
コンバージョン数とコンバージョン率をエクセル表に落とし込み、プリントアウトして壁に貼っていつでも見えるようにしておくと、WebサイトのPDCAと結果に対するモチベーションが上がる効果があります。
特にリスティング広告などお金をかけている場合は、仮設を立ててABテストを繰り返し、コンバージョン率の数字が確実に上がっていくプロセスを経験すると、Webサイト運用の醍醐味を味わえます。
“数字と親しくなる”ことこそが、Webマーケティングの本質かも知れません。
