「コツコツとWebサイトにコンテンツをアップしているのに、思うようにヒット数が伸びないのはなぜ？」
「5,000ワードクラスのコンテンツが結構あるのに、ページビューが比例しない…」
そんな悩みを抱いているWeb担当者の方は、多いのではないでしょうか。Webサイトの集客を左右する大きな要素がコンテンツの質であり、そのコンテンツの質は情報の中身とSEOを意識したライティングで大きく変わります。
本記事では、SEOライティングの考え方やキーワードの選定、コンテンツ設計からライティングまで、上位表示を実現するためのノウハウについて解説します。
1. Googleに高く評価されるSEOライティングの考え方
Webサイトを運営する上で、やはり一番気になるのは「自然検索」による集客ではないでしょうか。潤沢な資金があり、リスティング広告に投入できる状況であれば別ですが、多くの企業はそうではありません。
そこで自然検索で上位表示され、Webサイトへの流入数を稼ぐSEO施策が重要になってきます。その中でも、ユーザーに支持されるコンテンツ制作の核になるSEOライティングは非常に重要です。
集客に成功する検索上位を実現するSEOライティングには、大きな柱が2つあります。
・ユーザーのニーズに応えるライティング
・検索エンジンに支持されるライティング
基本的にはユーザーファーストで、どうすれば検索キーワードに対するユーザーの期待に応えられるかを考え抜き、アップした後もABテストを繰り返し、その精度を高めていくということです。
一番の理想は、そのコンテンツを読んだユーザーが「経済的メリット」を得るか「生命に関するメリット」を得るかです。
また世の中に知られていないノウハウやケーススタディ、公共機関が新たに発表した統計データ、既存のコンテンツが説明しきれていない本質部分の可視化など、そのアプローチはたくさんあります。
ただ同じ内容を書いても、検索エンジンがテキストデータをどう読み込むのかを知っているのかどうかで、成果が大きく変わっているのも事実です。なぜなら、検索エンジンのクローラーはプログラムで動いており、そのプログラムの行動原理に沿った方が効率的だからです。
そしてインターネットの素晴らしさは、ユーザーのニーズにいかに応えられるかで、見事に検索順位に反映されていく点です。その力学には、大企業も個人事業主も関係ありません。その成果が、集客力につながっていくのです。
■ 集客力のあるSEOライティング＝ユーザーのニーズを徹底的に追及し、客観的に見てユーザーの検索ワードに対してベストなコンテンツを作り上げること
2. ユーザーに支持されるSEOライティング
2-1. 検索ボリュームのあるキーワードを選ぶ
集客力のあるSEOライティングを目指す時、避けて通れないのが、この「検索ボリュームのあるキーワードの選定」です。検索ボリュームは、ユーザーの関心度の高さでもあります。
Googleのキーワードプランナーに代表されるキーワードの月間検索ボリューム回数調査ツールで調べ、できれば競争性の低いキーワードを選ぶことがSEOライティングで成果をあげる重要なポイントです。
例えば、カビを取る施工についてのコンテンツを作成する場合、同じカビを取るコンテンツを作成しても、意識するキーワードの違いによって集客力は全く変わってきます。なぜならば、以下のように狙うキーワードによって集客パワーが大きく異なるからです。
・「カビ処理」の月間検索回数／90回
・「カビ除去」の月間検索回数／1,900回
「カビ除去」というキーワードを意識してコンテンツを作ることで、同じ検索表示1位になっても「カビ処理」よりも約20倍の集客力を得られるのです。このようにユーザーニーズの顕在化の一つが、「月間検索回数」です。
ただ先述したキーワードプランナーはGoogleの広告サービス「Google広告（旧名：アドワーズ）」を利用していないと、2016年8月以降詳細な検索回数を見れなくなくなりました。無料でも利用できますが、月間検索予測回数の表示が「1万～10万」という曖昧な表示になります。そのためキーワードごとの月間検索回数を調べる機能を持つために、月額数千円だけGoogle広告を利用している人も多数います。
無料で月間検索ボリューム回数をリサーチできるツールを、以下に記します。
2-2. コンテンツの構造を設計する
ユーザーにとって魅力的なコンテンツを作成するために、以下の4つの要素を盛り込みましょう。
【魅力的なコンテンツにするためのSEOライティング要素】
① 主張／そのコンテンツでユーザーに伝えたいことは何か
② 理由／なぜ、そのコンテンツで伝えたいのか
③ 裏付け（エビデンス）／その主張の正当性を説得できる証拠
④ 具体的事例／その主張の正当性を説得できる具体的事例
実際に普通のライティングと、上記の「主張、理由、裏付け、具体例」に沿ったライティングを比較してみましょう。
【通常のライティング】
昆布の旨味成分である「グルタミン酸」は、大腸がんを抑える効果があることがわかりました。日本人にとって馴染みの深い昆布は、「海のミネラル」がたっぷり含まれており、疲労回復、免疫力アップ、老化防止、美肌などの健康効果のオンパレードです。
グルタミン酸は、もともと母乳の中に豊富に含まれる成分です。私達が昆布の旨味に懐かしさを感じるのは、母乳の旨味が刷り込まれているからです。
グルタミン酸は、1918年東京帝国大学の池田菊苗博士によって、昆布だしから発見されました。そのグルタミン酸は「味の素」という商品になり、世界中に広まっていったのです。グルタミン酸は今日、「UMAMI」という英語として世界中の人々に親しまれています。
【「主張、理由、裏付け、具体例」構造を取り入れたライティング】
昆布の旨味成分である「グルタミン酸」は、大腸がんを抑える効果があることがわかりました。健康志向が日々高まる中、グルタミン酸は欠かせない存在なのです。
2016年3月15日オランダのエラスムス医療センターのギルソン博士は、55歳以上の男女5,362人を対象にした調査で、グルタミン酸の摂取量が多い人ほど、大腸がんの発症リスクが低いことを発表しました。
江戸時代から伝わる有名な健康食として、富山県の「飛脚玉」があります。この味噌汁にはとろろ昆布を使うのですが、とろろ昆布のネバネバにグルタミン酸が大量に含まれています。昔の人は、日常の知恵で、日々の料理から健康に良い成分を摂取してきたのです。
裏付けとなる証拠を文中に挿入することで、コンテンツの主張部分の説得力が増すことがわかります。またその後に具体例を入れることで、読者の頭の中に具体的イメージが浮かび、行動を促す効果もあります。
Webライティングで意識すべきポイントは、インターネットユーザーは結論を早く求めており、結論やその根拠、興味深い事例がないと判断すると、すぐ離脱されてしまうという現実です。
主張、理由、裏付け、具体例を押さえたSEOライティングは、ユーザーの離脱を防ぐとともにサイト滞在時間やリピート率の向上を促し、検索上位表示力を強化してくれます。
2-3. 書き出しはユーザーの興味をそそる内容に
書き出し部分は、ユーザーの離脱を防ぐ機能を持ちます。タイトルを見て興味を持ったユーザーが、そのままモチベーション高く本文に行くかどうかの分岐点でもあります。
ユーザーの興味を高める書き出しのパターンを、以下に記します。
【SEOライティングにおける魅力的な書き出しパターン】
① メリットの提示/「例:明日から使えるIT系企業への転職スキルが身に付きます」
② 共感/「例:コロナのダメージが少ないIT系企業は、転職先として魅力ですよね？」
③ 根拠/「例:〇〇省が発表したIT系企業への転職に成功した方が重要視したポイント1位は、〇〇です」
④ 具体的事例/「例：最近IT系企業に転職された知り合いの方は、〇〇と仰っていました」
③ 要約/「例：本記事では、IT系企業へ転職するための〇〇から〇〇までのポイントをご紹介します」
④ 目的/「例：IT系企業が転職人材に求めている資質を理解することで、自身の転職力を大幅に強化できます」
2-4. まとめは簡潔に要約する
まとめ部分は、最後のおさらい部分として、非常に重要です。コンテンツの重要ポイントを箇条書きでまとめることで、ユーザーの理解を更に促進させる効果があります。
またオリジナルの主張を更に強調したい場合は、そこで更に裏付けデータをさりげに追加するのもいいでしょう。
まとめ部分は、ユーザーのそのコンテンツに対する満足度を決定づける部分です。
3. 検索エンジンに支持されるSEOライティング
ここからは、検索エンジンに評価されるSEOライティングのポイントを解説していきます。ただ現在のWebマーケティングにおいては、実感値として「コンテンツ：テクニック」の比率は「8：2」か「9：1」の比率です。
同じコンテンツレベルであれば以下のセオリーを実施した方が有利ですが、今の主戦場はコンテンツであることを留意しておいて下さい。
3-1. seoライティングの全体フロー
seoライティングの基本的な流れを、以下に記します。ユーザーニーズを満たすコンテンツを作成するためには、各種ツールを使ってユーザー行動履歴のビックデータに基づくニーズの定義化が不可欠です。
【SEOライティングの全体フロー】
① 集客と成約が見込め、月間検索ボリューム回数が5,000～30,000あるメインキーワードを設定
② メインキーワードの関連キーワードをリサーチ
③ 上位表示コンテンツを研究し、ユーザーニーズを把握する
④ 「Yahoo！知恵袋」、「教えてgoo」などのQ&Aサイトで、メインキーワードに対するユーザーの悩みを把握する
⑤ タイトルにメインキーワード、リード文及び見出し（h2）、小見出し（h3）に関連キーワードを盛り込む
⑥ 既存コンテンツにはない主張と裏付け資料を、できるだけ入れるようにする
⑦ コンテンツの総文字数は、5,000文字以上を目指す
⑧ 狙ったキーワードの検索順位上昇状況を、定期的にチェックする
⑧ 上昇スピードが遅い場合、情報の順序や中身を精査し、チューニングする
⑩ 検索順位が1位になるには、順調にいっても10ヶ月～12ヶ月かかることを認識しながら、チューニングを継続してやる
関連キーワードの調査には、無料ツール「ラッコキーワード」が便利です。このサイトの検索窓に上位表示したいキーワードを打ち込むと、ユーザーが調べている多くの関連キーワードが表示されます。その中からコンテンツに発展するような重要なキーワードを抽出し、大見出し（h2）と小見出し（h3）に盛り込んでいきます。
無料関連キーワードツール「ラッコキーワード」。表出する関連キーワードのユーザーニーズの優先順位付けは、個別の月間検索ボリューム回数を参考にする
Googleは、社員がホームページを目視してサイトページのレベルを判断しているわけではありません。Googleの検索エンジンのクローラーがサイトを訪問し、メインキーワードに関連する関連キーワードがどれぐらい盛り込まれているか（サイト構造）、そのページに訪れたユーザーがすぐに離脱せずに時間をかけて読み込んでいるか（サイト滞在時間）、サイト内の関連コンテンツへのリンクはあるか（内部施策）、わかりやすい図版や説得性の高い独自の公的資料が掲載されているか（被リンク）などの指標によって、総合的にプログラミングによって評価付けしています。
3-2. タイトルにキーワードを盛り込む
タイトル部分（h1部分）は、ユーザーはもちろん検索エンジンも重視します。そのコンテンツの中身を象徴する部分ですので、上位表示したいキーワードを必ず入れるようにしましょう。
できればタイトルの先頭もしくは前半部分に入れ、かつ読んだユーザーがどんなメリットを享受できるのかをイメージできるのが理想です。
3-3. 見出しに関連キーワードを入れる
見出しにも検索上位を狙うキーワードを入れます。これは検索エンジンのクローラーが、hタグで文章構造を把握しているからです。
またキーワードを入れるだけでなく、同時にユーザーの読みやすさも意識しましょう。Webユーザーには、書籍のように手に取って全てを読む強制力はありません。
その文章ブロックで何を言いたいのか、見出しを活用することで、ユーザビリティを向上する効果があります。そうすることで、より多くのユーザーにコンテンツの魅力を認知させることが可能になります。
3-4. 本文に関連キーワードを入れる
上記表示を狙うキーワードの関連キーワードを入れることで、ユーザーの興味を向上させ、かつ検索エンジンのクローラーにはロングテールキーワードを認識させることにもつながります。
これは中長期的には、そのコンテンツの集客力につながっていきます。Google Search Consoleで分析すると、上位表示を実現したキーワードの関連キーワードが検索クエリとして表示され、ヒット数に大きく貢献していることが把握できるようになります。
※関連コンテンツ
・関連キーワードの仕組みと取得ツールの使い方をご紹介します！
3-5. 文脈を大事にする
検索上位を狙うメインキーワードと、関連キーワードは最低限の施策であり、一番重要なことはそのコンテンツを読んだユーザーが従来では得られなかった気づきを与えられ、行動を起こすことです。
2019年12月10日、Googleはアルゴリズムをアップデートし、BERTアップデートを導入しました。これは、コンテンツがユーザーの検索意図を読み取った流れになっているかどうかを判別するものです。
ただ単純にキーワードを散りばめるのではなく、ユーザーの気持ちに寄り沿い、納得感をもたらすクリエイティブになっているかどうかが試される段階になったと言えます。
4. まとめ
いかがだったでしょうか。SEOライティングは、上位表示を狙うキーワードの向こう側にあるユーザーの望みを満足させ、新しい気づきを与え、アクションを起こさせるコンテンツを設計し、セオリーに基づいて書き落とせば、必ず結果が出ます。ポイントを、以下に記します。
・検索ボリュームのキーワードを選ぶ
・キーワードに対するユーザーニーズを調べる
・書き出しは、ユーザーの離脱を防ぐ重要部分
・タイトル、見出しにキーワードを入れる
・まとめはポイントを箇条書きで記す
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